جایگاه راهبردی روابط عمومی در مدیریت شرایط بحرانی

صریرنیوز – صفیه طاهرخانی: در جهان معاصر -که گردش اطلاعات با سرعتی کم‌سابقه در حال گسترش است- بروز بحران‌ها در ابعاد سازمانی، اجتماعی و اقتصادی می‌توانند در کوتاه‌ترین زمان بر افکار عمومی و اعتبار نهادها تأثیرگذار باشند. در چنین فضایی، مدیریت صحیح ارتباطات و اطّلاع‌رسانی اهمیّتی دوچندان پیدا می‌کند و روابط عمومی به عنوان یکی از ارکان اصلی نظام ارتباطی سازمان‌ها، نقشی راهبردی در مواجهه با شرایط بحرانی ایفا می‌کند.

تجربه‌های متعدّد نشان داده‌اند که در هنگام وقوع بحران، نخستین نیاز جامعه و مخاطبان، دسترسی به اطّلاعات دقیق، شفّاف و قابل اعتماد است. در صورت فقدان اطّلاع‌رسانی به‌موقع و مسئولانه، خلأ ایجادشده از طریق ابهام و بی‌اطّلاعی، سریعاً با شایعات، تحلیل‌های غیرواقعی و اخبار نادرست پر می‌شوند و بدین‌ترتیب، دامنه‌ی بحران، گسترش یافته و اعتماد عمومی، تضعیف می‌شود. در این میان، روابط عمومی با ایفای نقش مرجعیّت اطّلاع‌رسانی رسمی، می‌تواند جریان چرخش اطلّاعات را مدیریت کرده و از شکل‌گیری فضای ملتهب رسانه‌ای، جلوگیری کند.

از مهم‌ترین کارکردهای روابط عمومی در شرایط بحرانی، اطّلاع‌رسانی دقیق، شفّاف و به‌هنگام است. شفّافیّت در بیان واقعیّت‌ها و ارائه‌ی توضیحات روشن درباره‌ی ابعاد یک بحران، نه‌تنها به کاهش نگرانی‌های عمومی کمک می‌کند بلکه زمینه‌ی حفظ اعتماد مخاطبان را نیز فراهم می‌سازد. اعتماد عمومی، سرمایه‌ای ارزشمند برای هر سازمان و نهاد است و نحوه‌ی مدیریت ارتباطات در شرایط دشوار، نقش تعیین‌کننده‌ای در حفظ یا تضعیف این سرمایه‌ی اجتماعی دارد.

در کنار اطّلاع‌رسانی، ایضاً پایش و تحلیل افکار عمومی نیز از وظایف مهم روابط عمومی در دوران بحران به شمار می‌روند. شناخت دغدغه‌ها، نگرانی‌ها و مطالبات جامعه، به مدیران سازمان کمک می‌کند تا تصمیم‌های ارتباطی و مدیریتی خود را با درک دقیق‌تری از فضای اجتماعی اتّخاذ کنند. در عصر شبکه‌های اجتماعی، این وظیفه، اهمّیّتی مضاعف یافته است چرا که انتشار سریع اطّلاعات در چنین فضایی، می‌تواند به‌موقع بر جهت‌گیری افکار عمومی اثر بگذارد.

از سوی دیگر، ایجاد هماهنگی در پیام‌های سازمانی از دیگر مسئولیّت‌های اساسی روابط عمومی در شرایط بحرانی است؛ ارائه‌ی پیام‌های متناقض یا اظهارنظرهای پراکنده از سوی مسئولان مختلف، می‌تواند به تشدید بحران و افزایش بی‌اعتمادی عمومی منجر شود، فلذا روابط عمومی باید به‌عنوان مرکز مدیریت پیام، هماهنگی لازم میان مدیران و بخش‌های مختلف سازمان را ایجاد کرده و چارچوبی منسجم برای اطّلاع‌رسانی فراهم آورد.

افزون بر این، روابط عمومی حرفه‌ای تنها در زمان وقوع بحران فعّال نمی‌شود بلکه با نگاه پیش‌نگرانه و برنامه‌ریزی ارتباطی، تلاش می‌کند آمادگی سازمان را برای مواجهه با بحران‌های احتمالی افزایش دهد. تدوین برنامه‌های مدیریت بحران، تعیین سخنگویان رسمی، آموزش مهارت‌های ارتباطی به مدیران و طرّاحی سازوکارهای اطّلاع‌رسانی سریع، از جمله اقداماتی‌اند که می‌توانند نقش روابط عمومی را در مدیریت بحران‌ها تقویت کنند.

در نهایت باید تأکید کرد که روابط عمومی در شرایط بحرانی صرفاً مسئول انتشار اخبار یا پاسخ‌گویی رسانه‌ای نیست و نقشی کلیدی در مدیریت اعتماد عمومی و تقویت سرمایه اجتماعی سازمان‌ها دارد؛ سازمان‌هایی که در مواجهه با بحران‌ها با صداقت، شفّافیّت و مسئولیّت‌پذیری با جامعه سخن می‌گویند، می‌توانند حتّی در دشوارترین شرایط نیز اعتماد مخاطبان خود را حفظ کنند.

از این رو، ارتقاء جایگاه حرفه‌ای روابط عمومی، بهره‌گیری از نیروهای متخصّص و توجّه به مدیریت راهبردی ارتباطات، ضرورتی انکارناپذیر برای سازمان‌ها و نهادهایی است که در پی عبور موفّق از بحران‌ها و حفظ سرمایه‌ی اجتماعی خود هستند.